Il y a trop de charlatans sur l'intelligence artificielle
Summary
Épisode 12 : Frédéric Cavazza est un expert marketing avec un angle technologique. 12ème épisode de Vlan et déjà le second sur l'intelligence artificielle mais cette fois on entre directement dans l'opérationnel avec Frédéric Cavazza. Fred est l'un des blogueurs que je respecte le plus en France et il possède une connaissance technique qu'il mêle au marketing d'une manière vraiment unique. Je suis donc ravi de le recevoir pour parler purement opérationnel et s'éviter les écueils de l'intelligence artificielle qui va remplacer les humains demain (give me a break please ). À force, c'est fatiguant de voir des titres alarmistes pour appeler au clic. Évidemment, l'IA tout le monde en parle et en met à sa sauce mais "ce n'est pas la dernière technologie à la mode puisque ça fait 20 ans que ça existe" comme le souligne très justement Frédéric. Beaucoup de boites se sont créées autour de cette tendance vendant "le chatbot en 3 clics" mais la réalité est que ça ne peut jamais être aussi simple et surtout cela demande des ressources en interne tant en terme de base de données que de personnel qualifié comme des linguistes, des data scientists et autres marketers etc... C'est pour cette raison que nous revenons avec Frédéric de manière extrêmement simple (vous me pardonnerez mes questions d'ingénu) sur ce qu'est l'IA, sur ce que cela permet en particulier en marketing, ce qu'il faut avoir pour que ça fonctionne, comment cela se met en place... Bref, on se passe des idioties ambiantes et on rentre concrètement dans le sujet pendant 20 minutes passionnantes. Fred rappelle que le marketing, c'est avant tout un métier de données et si cela était évidemment laborieux avant le "digital", aujourd'hui les intelligences artificielles et le machine learning nous permettent d'exploiter des données beaucoup plus larges, plus rapidement et donc de prendre des décisions plus rapidement. On peut envisager trois types de choses avec les intelligences artificielles : De la classification d'une base de données clients sur des classes existantes et prédéfinies par des humains. Créer des clusters clients de manière autonome (la machine créée des clusters) mais attention car la logique mathématique n'est pas nécessairement cohérente d'un point de vue marketing. De la projection marché en analysant les ventes ou les comportements passés. Aujourd'hui les intelligences artificielles, représentent surtout de la capacité de calcul brute et plutôt que de fantasmer en parlant d'intelligence artificielle on devrait plutôt parler d'intelligence augmentée car cela est beaucoup plus proche de la réalité selon Frédéric. Dans la suite du podcast, on envisage ensuite l'open data évidemment et le partage de données entre industriels pour pouvoir contrer Facebook et Google principalement et pourquoi pas Amazon demain. On voit des industriels le faire de plus en plus mais j'y reviendrais plus longuement dans un article spécifique. Ils sont très nombreux les vendeurs de poudre de perlimpinpin mais l'intelligence artificielle est un concept, les algorithmes sont facilement accessibles puisqu'ils proviennent largement de travaux universitaire. Mais ce qui fait vraiment la différence c'est le jeu de données, la qualité de la base de données et la finesse de l'analyse. Bref, ne vous laissez pas avoir ;) J'espère que cet épisode vous aura plu, encore une fois, si vous avez des suggestions, je suis totalement à votre écoute.
©2017 Grégory Pouy (P)2017 Grégory Pouy
Les marques ne savent pas parler aux femmes de 40+
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Épisode 11 : Patricia Louisor est la cofondatrice du salon des dames. Cet épisode de Vlan est un peu particulier puisque je n'ai pas invité un marketer mais une "cliente" et qu'on ne parle pas particulièrement de digital mais de la manière dont la société, et particulièrement les marques, parle aux femmes de 40+. Pourtant, c'est l'un des podcasts que j'ai préféré enregistrer. On dit partout qu'il faut être "centré-client" donc allons-y et écoutons ce qu'ils ont à nous dire ! Évidemment, ce n'est pas n'importe quelle femme ! Patricia Louisor est admirable à de multiples niveaux tant par son énergie, sa présence, ses combats que par son parcours professionnel. Patricia a, entre autre, créé le salon des dames qui est un mouvement féministe réunissant plus de 150 000 personnes (hommes et femmes). "Je travaille beaucoup dans le secteur de la beauté et il est passionnant de regarder la manière dont les marques parlent aux femmes et particulièrement à celle de 40 ans et plus. Souvent on réduit la beauté de la femme à son physique ce qui me choque personnellement mais aussi dès qu'on a passé la quarantaine, les médias ont tendance à vouloir complexer la femme encore plus car comme le souligne Patricia "tu es sur un terrain descendant, t'es plus baisable..." Pourtant les femmes de 40+ sont celles qui ont le plus fort pouvoir d'achat et la possibilité de le dépenser. C'est d'autant plus surprenant qu'au marketing de ces marques on retrouve souvent des femmes. Patricia avance l'idée que défendre ces clichés relèvent de l'inconscient collectif d'une société patriarcale et que les marketers participent à un mouvement d'arrière-garde en soutenant ces images. Selon Patricia, les marques auraient tout à gagner à mieux comprendre les aspirations des femmes de 40+ ou de 50+ aujourd'hui, abandonner cette idée de "vieille fille" qui ne correspond plus à rien, de comprendre qu'une femme de cet âge est beaucoup plus épanouie que quand elle est plus jeune. Comme le souligne Patricia, "à partir de 40 ans, on perd peut-être en fraicheur mais on gagne tellement en maturité, en aplomb que l'on est parfaitement bien dans sa peau et ce n'est pas l'image que les marques vous renvoient". On devrait dire aux femmes : vous avez accumulez tellement d'expérience, vous êtes tellement forte que vous êtes super puissante ! Vous êtes sur une nouvelle phase ascendante de votre vie et pas sur une phase descendante comme on vous le laisse supposer. Finalement les femmes de 40+ ont déjà eu cette fraîcheur "physique" et elles sont passées à autre chose désormais. Certaines marques ont des discours plus modernes pour les femmes. Patricia fait, entre autre, référence à une marque de soutiens gorge pour tous les types physiques avec un focus sur l'auto-séduction plutôt que sur la séduction de l'homme. Mais les exemples se comptent encore sur les doigts d'une main. Ce qui est certain c'est que les marques devraient vraiment renouveler leurs discours auprès des femmes souvent nommées "mures" et il semblerait que Patricia soit prête à les y aider.
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The dirty secrets of the Digital industry
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Épisode 15 : Brian Morrissey is the Editor in Chief of the Digiday Media Group. Je crois qu'il s'agit de l'épisode le plus authentique, où des vérités sont dites ! Finalement, c'est un peu comme si vous rejoigniez une conversation entre deux amis que personne n'écoute. Si vous ne connaissez pas Digiday, je vous invite à vous presser vers ce média autour de nos métiers, qui n'hésite jamais à mettre les pieds dans le plat. Il dispose d'un support spécialisé sur la beauté, la mode, les tendances et le luxe qui se nomme Glossy. Évidemment, Brian est américain, c'est pourquoi la conversation est en anglais, mais vous trouverez sur mon blog une retranscription complète de notre échange en français. Cette transcription a été réalisée par Caroline Dezutter. La programmatique est construite pour justifier les mensonges. Pendant des années, on a assommé les marketers en leur disant qu'il fallait absolument mettre tous leurs budgets publicité en digital et la réalité est qu'ils ne voient pas vraiment les résultats. À l'inverse, tout cela est très flou, d'autant plus à une période où la programmatique rend les choses encore plus opaques. Comme le souligne Brian Morrissey, la programmatique a été construite de telle manière qu'elle justifie les mensonges. Les marques ne savent plus très bien par qui elles se font truander, mais elles savent qu'elles se font truander. Et d'ailleurs, de manière plus générale, il est sain de se demander si la publicité et construire sa "brand equity" sont réellement une stratégie gagnante à lère digitale. Il suffit de regarder comment les GAFA fonctionnent, comment les" indies brands" (comprendre "marques natives sur le digital") fonctionnent pour se rendre compte que la publicité n'est plus centrale tout simplement parce que les usages ont changé. Désormais, les consommateurs n'attendent plus de voir une pub : ils vont chercher sur Google le produit qui correspond précisément à leurs besoins et font davantage confiance aux avis consommateurs, qu'ils soient anonymes ou qu'ils proviennent d'influenceurs. Les GAFA sont les meilleurs ennemis des marques. D'abord quand Google a permis de parier sur les noms de marque et donc d'obliger les marques à surenchérir sur leur propre marque, ce qui n'a pas de sens en réalité si ce n'est pour Google. Côté Facebook, clairement, les pages de marques ont été de vrais chevaux de Troie pour Facebook. En jouant sur l'égo des marketers, les marques ont fait beaucoup de pub pour dire "rejoignez-nous sur Facebook" et ont ainsi crédibilisé Facebook, rendu plus populaire aussi pour finalement voir leur edgerank (capacité à toucher leurs fans) tomber à zéro si ce n'est en faisant de la publicité. La réalité virtuelle et les bots seraient-ils les plus gros buzz word du moment ? À mon sens, la VR est vraiment surmédiatisée et même s'il y a incontestablement des usages évidents pour la réalité virtuelle, toutes les marques ne doivent clairement pas plonger dans cette tendance juste pour être cool ou faire des RP. La réalité est que c'est une expérience souvent pénible et il y a des questions simples de logistique de casques quand on est en boutique par exemple. Sans compter que les consommateurs ne veulent probablement pas être immergés dans votre marque. Brian considère que les bots et donc cette première couche d'Intelligence Artificielle sont beaucoup trop tendance. D’abord parce que ça ne fonctionne jamais très bien, mais aussi parce que les consommateurs préfèreront toujours une expérience avec une vraie personne, dans la mesure du possible. Veuillez noter : cet épisode est en anglais.
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Les marques de demain ne peuvent plus s'imposer
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Épisode 6 : Rodolphe Roux est le CDO De Wiko. Wiko est une marque devenue 2ème vendeur de téléphones mobiles en France e, six ans, sans vraiment créer de brand equity. La stratégie de la marque est donc particulièrement intéressante et chez Wiko, ils ont totalement modifié leur manière d'envisager le business. Dans cet épisode on parle de l'usage du mobile en France, du marketing à l'ère digitale mais aussi du rôle du CDO.
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Les impacts du rachat de Whole Foods par Amazon
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Épisode 5 : Aurelia Ammour est une experte du retail vivant entre L.A. Et Paris. C'est quoi Whole Foods : Curation et vente de produits naturel et bio ; 465 magasins dont quatre nouveaux dont le nom est 365 (spécialisé sur les Millennials à bas prix) ; 16 milliards de $ de CA ; 87 000 employés ; 30 millions de clients ; 30 000 références. À retenir de cette session : Impacts pour les consommateurs : Va démocratiser le bio ; La mort probable de la start-up Instacart (start-up qui livrent chez vous Whole Food) ; Plus de personnalisation et un meilleur service. Impacts pour les marques : Les clients d'Amazon cherchent par catégorie mais moins par marque ; Favorisation des produits de marques distributeurs (Amazon, 365 by Whole Foods) en particulier par la voix (Alexa) ; Développement des marques bio sur Amazon ; Perte de crédibilité de toutes les marques qui sont moins responsables. Impacts pour les distributeurs : Amazon va augmenter la "customer lifetime Value" en particulier grâce au food qui est un business récurrent ; Remise en question des distributeurs à leur capacité à apporter une expérience totalement intégrée ; Potentiel développement de Whole Food dans d'autres pays ; Rachat d'enseignes spécialistes sur des verticaux (bio ou autre) dans d'autres pays ; Une "amazonisation" de la distribution est à prévoir. Ce rachat devrait faire bouger toute l'industrie de la distribution et il va falloir suivre de près les mouvements. Comme d'habitude, n'hésitez pas à me donner votre avis et à me préciser s'il y a des sujets ou des personnes que vous aimeriez entendre.
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Les enjeux du luxe pour 2018
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Épisode 17 : Avec Éric Briones, autrement connu sous le nom de Darkplanneur, nous envisageons les enjeux du secteur du luxe en 2018 et les années à venir. Éric a écrit trois livres dont deux sur le luxe : Génération Y et Luxe ainsi que Luxe & Digital, il a eu l'occasion de faire de nombreuses conférences sur le sujet et surtout il est le directeur du planning stratégique chez Publicis et Nous, agence spécialisée sur le luxe. De mon côté, je travaille essentiellement avec des marques de beauté et de luxe donc j'attendais cette conversation avec impatience. Le moins que l'on puisse dire, c'est que les marques de luxe sont vraiment challengées à l'ère digitale d'autant plus qu'elles ont mis du temps à y aller et qu'elles ont parfois pris le digital pour de simples effets de manche (comprenez effet RP) sans s'occuper des vraies problématiques structurantes comme la base de données, le CRM, les RP et la modification de l'ensemble des métiers, voire de l'offre. Avec Éric nous abordons plusieurs problématiques, le rapport au temps, le rapport aux réseaux sociaux, le rapport des nouvelles générations avec le secteur du luxe. Bonne écoute ! "Quality is the new black" pour les marques de luxe :Même si le discours ambiant est à dire que le luxe, c'est avant tout l'expérience, Éric affirme qu'il s'agit avant tout d'une question de qualité. De la qualité mais avec un supplément d'âme bien sûr pour qu'elle soit luxueuse. Comme il le souligne justement, le luxe c'est aussi un rapport au temps très différent, et alors que le digital accélère tout et que le style a pris le pas sur la qualité pour de nombreuses maisons, Éric est convaincu que l'on doit revenir à un respect des matières, un respect du travail à la main et que cela doit être expliqué pour être compris par les consommateurs. Les réseaux sociaux et particulièrement Instagram ne permettent pas de montrer parfaitement cette idée de qualité puisqu'à l'inverse, ils sont de plus en plus dans l'instantanéité. Pourtant, selon Éric, il ne faut pas céder aux sirènes du "see now, buy now" qui était surtout un élément de communication dont les marques les plus vindicatives sont largement revenues. S'il y a une tyrannie du "tout tout de suite", le luxe doit résister et éduquer. Néanmoins, le luxe doit pouvoir répondre à cette tension avec une partie des produits ou des expériences bien sûr mais il doit surtout apporter de l'humain dans le digital. Finalement même si on reste sur ce principe d'expérience, alors l'attente doit faire partie de l'expérience car l'instantané tue le désir, ors, le luxe c'est avant tout vendre... du désir. Évidemment les marques de luxe n'ont pas le choix que de vendre de l'expérience et bien sur ces dernières s'y essayent déjà . On le voit en particulier chez LVMH que ce soit sur les vins (MH) ou chez Vuitton avec le voyage. Éric considère que le secteur du luxe a une énergie incroyable et est en pleine réinvention. Évidemment, au cours de ce podcast, on ne parle pas de "digital native" qui est un concept fumeux et ne veut strictement rien dire... Mais, on peut malgré tout envisager les générations et leurs différences. Si les Millennials ont un rapport de fascination aux choses, aux gens, aux marques (à noter que les marques les plus fortes dans le luxe aujourd'hui, comme Gucci, sont les marques qui sont fortes chez les Millennials), les Gen Z ne sont pas du tout dans la même démarche... Ils sont plus compliqués car ils envisagent l'utile, le bon, le bien. Ils sont presque dans une quête de vérité.
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Le viral existe-t-il encore en 2017 ?
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Épisode 1 : Un podcast avec Georges Mohamed Cherif, le fondateur de buzzman. Une discussion sans blabla autour d'une des problématiques fortes des marques.
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L'intelligence artificielle ne remplacera pas le marketing
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Épisode 4 : Aurélie Jean est une experte de l'intelligence artificielle. Une des choses que je déteste le plus dans le marketing lié au digital, c'est quand des personnes en mal de reconnaissance utilisent la peur pour raconter n'importe quoi. Ainsi, il y beaucoup de "charlatans du digital". C'est certain, cette dernière fait vendre si elle est bien packagée en particulier sur un sujet aussi anxiogène. Par ailleurs, ce nouveau BuzzWord est utilisé un peu à tort et à travers et les marques ne voulant pas être en retard se jettent à corps perdu dans les bots pour dire qu'elles sont dans de la partie. J'avais donc envie de pouvoir remettre les idées en place sur ce sujet tellement complexe. J'ai donc demandé à mon amie Aurélie Jean, huit ans de M.I.T. et sénior développer dans un grand groupe financier à NYC de nous parler de ce sujet. Pour ceux qui ont suivi, j'ai eu l'occasion de faire plusieurs Facebook live avec Aurélie dont un sur ce même sujet d'ailleurs. À retenir de cette session: Il ne faut pas confondre l'intelligence artificielle "forte" et "faible" ; Si l'intelligence artificielle remplacera des jobs, d'autres se créeront ; Il vaut mieux parler de stupidité artificielle, ça ferait moins peur ; L'intelligence artificielle ne se chargera pas de faire votre stratégie ; L'intelligence artificielle nourrira d'autant plus le besoin en intelligence émotionnelle chez l'Homme ; L'intelligence artificielle va remettre l'humain au centre ; Les personnes qui annoncent que dans cinq ans, la plupart des gens vont se retrouver au chômage faute de mieux sont des menteurs ; Au cœur de l'intelligence artificielle, le machine learning et donc la data - plutôt que de faire des bots, regardez où vous en êtes de vos datas ; Les marketers vont devenir des "digitalo analytic marketers".
©2017 Grégory Pouy (P)2017 Grégory Pouy